1927年南京國民政府成立后， 一系列輿論控制的法規相繼出臺， 一系列文化領域慘案相繼發生， 左聯機關刊物無法刊行， 進步人士屢遭殺害， 左翼文化運動面臨巨大困厄， 在白色恐怖下有效地傳播革命意識形態成為左翼文藝工作者面前的問題， 而其時上海發達的文化市場則為之提供了契機。

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《太白》被譽為20 世紀30 年代生活書店四大雜志之一， 由陳望道主編， 1934 年9 月20 日創刊于上海，1935 年9 月5 日出版到第2 卷第12 期終刊， 共出版2卷24 期。在短短不到一年時間內， 《太白》巧妙地利用上海發達的文化市場進行抗爭， 在傳播左翼革命理念的同時， 也在激烈的競爭中展現出了較強的文化市場意識， 最終在革命事業和商業的平衡追求中完成了使命。

一、《太白》的文化市場意識

1. 精心籌劃， 一鳴驚人

在文化市場活動中， 新產品的精彩亮相往往可以提升創辦者形象， 擴大產品知名度， 形成購閱熱潮。《太白》的創刊號無疑遵循了這一市場規則。

首先， 從創刊的組織活動來看， 《太白》的籌劃過程具有市場宣傳意味。1934 年9 月初， 陳望道、樂嗣炳等人在上海赫赫有名的西餐館“一品香”， 邀請包括文學研究會主將茅盾、鄭振鐸、葉圣陶， 《申報·自由談》原主編黎烈文、《文學》雜志主編傅東華等在內的12 人相聚。樂嗣炳闡述了辦刊宗旨， 并請大家熱烈討論、提出建議。緊接著， 陳望道又委托左翼文壇旗手魯迅， 邀請一批青年作家在東亞酒店進餐， 再度討論創刊諸事宜， 茅盾等人再次出席。這相當于在文化圈內為《太白》宣傳造勢， 刊物未出即形成期待效應。

其次， 從刊物的命名來看， 《太白》名稱的選定充分考慮了市場因素。該刊的備用名稱有《話匣子》《瓦釜》《話本》等等， 最后由陳望道和魯迅商議選定為《太白》。對此， 陳望道曾解釋道： “一是， 當時已有脫離群眾語言的‘白話’ 必須進一步加以改革， 使文學語言接近民眾， 更加有利于表現革命的思想內容。‘太白’ 也就是‘白而又白’ 比白話還要白的意思。二是， 太白書寫方便， 易于識別與書寫， 便于雜志的普及。三是， 可以說是當時主要的真實的含義， 即‘啟明星’。我們中國在傳統意義上把天亮后出現在東方天空的金星稱為‘啟明’， 又叫太白。當時舊中國正處在濃重的黑暗之中，但這不過是黎明前的黑暗， 我們是在黎明前的黑暗中戰斗， 我們是為了迎接勝利的曙光而戰斗。”[1] 無論是第一點接近民眾的考慮， 還是第二點便于雜志普及的思量，都體現出命名時鮮明的市場意識。當然這一切是為了第三點服務的， 那就是為了革命的需要。

第三， 創刊號名家云集， 佳作迭出， 對讀者市場形成了極大沖擊力。《太白》創刊號列出了編委11 人， 均在文壇卓有聲譽； 特約撰述68 人， 包括巴金、豐子愷、老舍、夏丏尊、聶紺弩、夏征農、吳組緗、洪深、胡愈之等， 形成了一個以左翼作家為主體的浩大創作陣營。

所刊文章質量皆為上乘， 首篇即是為避開檢察機關注意而未列名編委， 卻是刊物中堅力量的魯迅的《不知肉味和不知水味》， 無論是短論、速寫、漫談， 還是科學小品、風俗志、雜考， 都是呼應社會熱點問題的精品力作。

因此， 《太白》創刊號一問世就引起了讀者市場的轟動， 盛況迅速從上海擴展到全國， 創造了期刊出版后一再重版的奇跡。

2. 批判現實， 制造熱點

《太白》一方面以曲折的方式對國民黨統治下的黑暗現實進行批判， 表現出極強的戰斗精神； 另一方面，又以潑辣的筆墨對退縮到個人世界中的林語堂所提倡的“幽默” “性靈” 閑適小品進行批評， 呈現出毫不妥協的堅守氣度。這些內容貼近民眾關切的現實世界， 制造出了文壇熱點， 受到讀者大眾的歡迎。

《太白》針砭社會現實的作品， 集中在“短論” “漫談” 和“速寫” 專欄。“短論” 為該刊最為重要的欄目，共發表文章106 篇， 多為短小精悍的議論性文字， 批判黑暗現實， 揭露不良現狀， 因其鋒芒畢露， 往往橫遭審查機關的刪削。如魯迅《不知肉味和不知水味》用以揭露兩個對立世界的傳神之句， 發表時竟被無端刪去。“漫談” 一欄共發文章133 篇， 同樣側重于議論， 但視野更為開闊， 于現實斗爭之外， 觸及思想文化諸領域的痼疾。

“速寫” 則以記敘性的文字迅速及時地反映社會現實， 直擊時弊， 茅盾《大旱》和《戽水》寫到了南方大旱當局卻無所作為的情狀， 在發表時也被刪削。表達和壓制之間的緊張關系， 在客觀上也成為刺激閱讀的重要因素。

《太白》自一卷八期開始設置“掂斤簸兩” 專欄，有針對性地批評林氏消閑小品文， 從而制造出了文壇熱點。在魯迅等左翼作家看來， 在風沙撲面、虎狼成群的30 年代， 小品文不應該是小擺設和點心， 而應該成為匕首和投槍。與其他欄目中的批評不同的是， “掂斤簸兩” 中的文章短則一二十字， 長則幾百字， 多是針對《論語》《人間世》中的某些言論， 有的放矢地進行批評，如魯迅（署名越山） 的《天生蠻性》一文， 正文僅三句話“辜鴻銘先生贊小腳； 鄭孝胥先生講王道； 林語堂先生談性靈”[2]， 把林語堂提倡性靈散文和前清遺老辜鴻銘稱贊小腳、偽滿總理鄭孝胥奢談王道并列在一起， 形成熱點效應。這些小文章如針尖麥芒一樣尖銳潑辣， 吸引社會注意力。

3. 明確受眾， 開創名欄

《太白》一問世， 就以其獨特面貌引起了讀書界重視， 有左翼作家評論道： “在許多那些談午睡， 提倡抽鴉片煙， 和用語錄體寫山居日記， 充滿紳士階級‘幽默’‘悠閑’ 氣味的小品文刊物中， 以‘簡明文字的語言藝術雜志’ 做招牌的太白半月刊的出版， 是值得使人注意和欣慰的。”[3] 這說明《太白》不僅表現在提倡大眾語運動、確立雜志受眾上， 還表現在打造名欄的自覺意識上。

《太白》提倡大眾語運動有其復雜的歷史文化背景。

有不少論者指出了《太白》提倡大眾語運動與反駁“文言復興” “尊孔讀經” 的復古逆流有密切的關聯， 但是如果從刊物與受眾的關系看， 提倡“大眾說得出、聽得懂、寫得順手、看得明白” 的大眾語， 其實已預設了雜志的受眾———大眾。 明確了受眾， 《太白》 能吸納屬于自己的讀者群， 從而形成自己的特色辦刊之路。值得注意的是， 在確立讀者對象為大眾的同時， 左翼作家從小品文的性質出發， “希望太白能避免一種‘太正經’ 的文章而要求一種和大眾生活有關的引人入勝的文章”[4]， 這樣就充分照顧到了大眾的趣味， 克服了早期左翼作品那種干枯嚴肅的說教傾向， 這正是其市場意識的體現。

《太白》的這種品牌意識還體現在對“科學小品”這一名欄的開創上。《太白》一卷一期上設置“科學小品” 欄目， 這是這一名詞的最早出現。不僅如此， 該期還刊登了當時從事中共上海地下文化宣傳工作的柳湜所寫的《論科學小品文》作為理論倡導， 肯定這種文體出現的歷史必然性。該期刊登的周建人的《白果樹》、賈祖璋的《螢火蟲》、劉薰宇的《白晝見鬼》及顧均正的《昨天在哪里》， 均為力作。此后“科學小品” 成為《太白》的固定欄目， 共刊發66 篇， 除了少部分作品外，均為以上四位“特約撰述” 所寫， 穩定的作者隊伍為名欄的確立提供了保障。在表達上， 《太白》上的科學小品不同于嚴謹的科學著作和教科書， 盡量從日常生活中取材， 竭力避免枯燥的術語而使用活潑明快的大眾語， 采用大眾熟悉的對話和故事等形式， 靈活穿插民諺、俗語、典故和詩歌增加趣味性， 使得讀者大眾喜聞樂見。

《太白》雜志對科學小品的倡導迅速引發了文化市場的積極響應，《讀書生活》《科學趣味》等雜志競相開辟專欄刊載科學小品， 生活書店、中華書局等出版社紛紛出版科學小品書籍， 一股“科學小品熱” 迅速在讀書界掀起。無論是從命名、理論倡導、刊載名家精品、培養作家隊伍、認同讀者趣味的舉措來看， 還是從其產生持續影響來看， 《太白》開創名欄， 形成品牌， 在文化消費市場上占據自己的一席之地都具有其必然性。

4. 善于編排， 努力經營

熟悉《太白》編輯事務的唐弢曾回憶說: “據我所知， 編輯方面， 從內容到形式， 例如分哪些欄目， 登什么文章， 大都經過一番縝密的商討， 這才作出安排。” [5]《太白》除了注意在刊載內容上滿足讀者的閱讀需求外，還注意編排形式上有鮮明特點， 以求在激烈的文化市場競爭中立于不敗之地。

《太白》刊期為半月刊， 以便能夠及時呼應現實。

在封面設計上， “太白” 二字選用碑帖集字， 配以素樸大方的花鳥蔬果套色箋刻， 與內容的大眾化特色相得益彰。在目錄安排上， 做到了一目了然又重點突出。如為強調大眾化取向， 第一期短論中的《怎樣打倒方塊字》和《和一個學生的對話》兩篇文章， 在排版時往下移動兩格， 并用方框標出， 以引起讀者對該類文章的重視。

在正文編排上， 采用連續編排頁碼的方式， 第一卷共602 頁， 第二卷共550 頁， 這與當時動輒就脫期或停刊的刊物截然不同， 給讀者形成連續出版物的感覺。此外， 該刊還有一個鮮明特點， 就是在文字材料旁配上大量畫作， 包括木刻、插圖、漫畫等等， 或簡潔端莊， 或幽默風趣， 無疑能夠起到緩解讀者閱讀疲勞的作用。自二卷一期起， 在刊物前端配上本期作者的原稿手跡， 又平添了文化氣息。

要在文化市場生存， 就要充分考慮到資金運營問題。

《太白》刊登大量廣告， 籌集資金。該刊主要刊登生活書店發行或代銷的書刊廣告， 多靈活地穿插在正文之中，并呈逐漸增多之勢。《太白》的廣告極具誘惑力， 如該刊二卷第五期刊登了蘇聯小說《十二把椅子》廣告， 引用一位文藝批評家的話說： “你若在電車或火車里， 看見一個人擠在角落里， 一面忍不住笑， 一面兩道眼光貪婪的射在一冊書上， 等到乘客都快下干凈了， 他才突然覺察他早已錯過了應該下車的站頭， 我可以擔保， 那人一定是在讀著《十二把椅子》了。” 這個廣告以獨特的方式刺激讀者的獵奇心理。讓人覺得吊詭的是， 二卷十一期和十二期接連出現了林語堂《大荒集》的廣告。眾所周知，林語堂的小品文一直是《太白》批評的對象。不難看出，這類廣告之所以出現， 純粹是出自商業上的考慮。

二、《太白》終刊的市場制約因素及其啟示

《太白》出完二卷第十二期后停刊。在重重壓制下，寧為玉碎不為瓦全當然是《太白》終刊的主要原因， 但是受到市場制約的經濟因素往往被研究者忽略掉了。

從大環境看， 受1935 年經濟大蕭條影響， 1934 年“雜志年” 的盛況已經不再， 文化市場相對沉寂， 這在一定程度上影響到了《太白》的銷路。如果從雜志本身來看， 《太白》雖然在適應市場上做出了很大努力， 但顯然還有不夠之處。如在目錄編排上不夠嚴謹； 有些欄目設置較為隨意， 比如“特載” 雖列為欄目， 但只有一卷第十一期上有一篇文章。再如， 《太白》就編輯事務與讀者缺少溝通， 除一卷四、五兩期的“通信” 欄及二卷十二期宣布停刊的《編輯室告白》外， 編者始終處在后臺。

此外， 編輯者陳望道與生活書店之間意見不合也埋下了隱患。據曹聚仁回憶， 生活書店本來指定陳望道與徐懋庸、曹聚仁共同編輯《太白》， 但陳望道卻力邀夏征農為助手， 從而導致內部矛盾， 刊物銷路不振后， 生活書店最終決定停辦。之前， 徐懋庸離開光華書局出資的《新語林》、林語堂離開時代書局出資的《論語》， 均因發行刊物的書店不能兌現作者稿費。我們不難看出，在市場活動中， 把編輯、出版和發行統一起來， 是刊物正常運營的重要條件。

作為左翼陣營的小品文名刊， 《太白》在白色恐怖之下， 成功地利用商業語境傳播了革命意識形態， 具有其重要的意義， 唐弢先生認為“即使在今天， 也是一個值得追念和推崇的范例”[6]。但是我們也應該看到， 它雖有一定的市場意識， 取得過輝煌的成就， 但是市場競爭力還是相對較弱， 最終導致銷路不振而停刊。在出版物的經營活動中， 如何更好地把事業性和商業性統一起來，在推動社會進步的同時， 遵循經濟規律和市場法則， 以求取得更大的發展， 這是《太白》留給我們的啟示。

參考文獻

[1] 陳望道. 魯迅先生與《太白》[M] //魯迅在上海.濟南： 山東人民出版社, 1979： 213.

[2] 越山. 天生蠻性[J] . 太白， 1935 （2）： 3.

[3][4] 祝秀俠. 對于《太白》一二期的一點私見[J] .新語林， 1934 （6） .

[5] 唐弢. 唐弢書話[M] . 北京： 北京出版社, 1996：76.

[6] 楊燕麗. 寒水悲風[M] . 天津： 天津人民出版社,1998： 6.